Взаимоотношения покупатель-продавец существенно снижают количество поставщиков, используемых одной

Взаимоотношения покупатель-продавец существенно снижают количество поставщиков, используемых одной фирмой. Наиболее очевидным образом такая избирательность проявилась в автомобильной промышленности. Компания Ford в США сократила свою базу поставщиков с 3200 до 2100 за шесть лет. Компания Chrysler сократила количество поставщиков с более чем 3000 до немногим более 1000 в первой половине 1990-х гг. Эта тенденция прослеживается и во всех других отраслях. Ярким примером может послужить компания Rank Xerox, которая сократила свою базу поставщиков, насчитывавшую почти 5000 фирм, до немногим более 300 (Fordet al, 1998). Типы взаимоотношений на бизнес-рынке Классификация различных форм взаимоотношений помогает сократить многообразие бизнес-рынков до нескольких основных типов. В табл. 1 анализируются различия между рыночными взаимоотношениями, опирающимися на сделки, кратко-и долгосрочные отношения и партнерство между покупателем и продавцом. Сделка представляет вид обмена предметами торговли между фирмами, при котором конкурентные рыночные силы (количество покупателей и продавцов и однородность или дифференциация продуктов/услуг) определяют не только уровень цен и условия поставки, но также и успех конкурирующих продавцов на бизнес-рынке. Вышеприведенная ситуация может быть названа традиционным, или конкурентным, маркетингом. Он основывается на определении целевых рынков путем сегментирования и затем позиционировании товара в соответствии с рыночными предложениями конкурентов. Эти действия формируют основу для планирования и выполнения маркетинговой программы, базирующейся на элементах маркетинга-микс (см. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ, ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ). Краткосрочные и долгосрочные отношения между покупателем и продавцом характеризуются более сложным взаимодействием между ними. Эти взаимодействия могут быть построены на социальных, экономических, юридических, технических, информационных и процедурных отношениях. На фазе установления подобных взаимоотношений основные усилия необходимо направить на получение контракта: например, заключить ежегодный контракт на поставку важных компонентов, таких как различные кристаллы памяти для ПК или крупный контракт на техническое обслуживание оборудования для добывающей промышленности. Установив отношения, компании становятся взаимозависимыми, и в результате смена поставщика может повлечь за собой значительные издержки. При краткосрочных отношениях цель состоит в том, чтобы заключить контракт. Помимо применения методик конкурентного маркетинга внимание уделяется способу ведения переговоров и заключения сделки. В этой области результат главным образом зависит от продавцов. Организация маркетинговой и закупочной деятельности часто основывается на групповом взаимодействии. Маркетинговые центры или центры продаж, так же как и закупочные центры, представляют собой многофункциональные формы управления двухсторонними взаимоотношениями между покупателем и продавцом. Построение взаимоотношений с клиентом требует навыков и действий, которые мы определяем как маркетинг отношений*. Евроремонт