Конечно, исследования ожиданий, предпочтений И восприятия покупателей должны проводиться периодичес

Конечно, исследования ожиданий, предпочтений И восприятия покупателей должны проводиться периодически, чтобы определить, былп ли эффективны предпринятые действия. Повышение уровияудержапия ц степени лояльности покупателей. Сохранение лояльности существующих покупателей является критически важным для прибыльности компании. Это особенно верно, когда рынки вступают в стадию зрелости, потому что лояльные покупатели с течением времени становятся все более выгодными. Фирма не только избегает высоких расходов, связанных с попытками привлечь новых покупателей на все более конкурентном рынке, но также получает определенные выгоды, потому что лояльные покупатели: 1) склонны концентрировать свои покупки, что приводит к более высоким объемам продаж и более низким расходам на распределение и сбыт: 2) обеспечивают положительные отзывы, рекомендации и справочную информацию для других покупателей; 3) возможно, готовы платить премиальные цепы за приобретаемую ценность. Периодическая оценка удовлетворенности покупателей важна, потому что неудовлетворенный покупатель вряд ли останется лояльным с течением Rpe-мсип. К сожалению, обратное не всегда верно: покупатели, которые называют себя удовлетворенными, не обязательно являются лояльными. Действительно, пи опенкам одного автора, от 60 до 80% покупателей-вперсбежчнков в большинстве компании сказали, что они были удовлетворены или очень удовлетворены, согласно последнему опросу покупателей, предшествующему их дезертирству. Тем временем конкуренты, возможно, совершенствовали спои предложения, требования покупателей меиялисьнли изменялись другие факторы во внешнем окружении. Компании, которые периодически измеряют удовлетворенность покупателей, заслуживают похвалы, но настоятельно советуем им не останавливаться на этом. Измерения удовлетворенности должны дополняться исследованиями поведения покупателей, такими как измерения годового показателя удержания клиентов, частоты покупок и доли стоимости покупок клиента, совершенных в данной фирме, в общем объеме его приобретении. Самое важное - необходимо детально изучать покупатслсй-перебежчи-ков*, чтобы выявить, почему фирма не может обеспечить достаточную ценность, для сохранения их лояльности. Изучение таких неудач часто обеспечивает более ценную информацию, чем измерение удовлетворенности, потому что з результате компания получает четкие указания о направлениях совершенствования. Действия компании MicroScan, детально описанные во врезке 11.2, являются хорошим примером разумного использования такого анализа noicynaie-лей-перебежч[1ков. Все ли покупатели одинаково ценны? Несмотря на то что повышение лояльности покупателей является важнейшим факгором поддержания доли рынка и прибыльности, по мере того как рынки становятся зрелыми, все большее число компаний задается вопросом о том, стоит ли лояльность каждого покупателя одинакового уровня усилий и затрат. В этих фирмах под влиянием технологических изменений создастся новая модель бизнеса, которая изменяет уро- MicrcScan исследует перебежчиков, чтобы повысить лояльность покупателей Подразделение MicroScan компании Baxter Diagnostics, Inc. обувь интернет магазин