Поскольку список является основным инструментом аудитора, контрольные вопросы должны быть структури

Поскольку список является основным инструментом аудитора, контрольные вопросы должны быть структурированы и в то же время беспорядочны. Они должны охватывать каждый значимый аспект маркетинговой деятельности компании. Традиционно, но не обязательно, они включают порядка двадцати восьми позиций (см. Приложение). Однако отдельные компании могут иметь свои особенности. Суть данного метода, в действительности являющегося одним из самых нужных навыков, состоит в отборе сфер, которые надо изучить, вопросов, которые надо поставить, а также разнообразных дополнительных нюансов, которые дадут требуемую информацию (или, наоборот, будут свидетельством нехватки какой-либо информации). При использовании стандартного, готового контрольного списка надо сначала исключить разделы, которые к делу не относятся. Компании, производящие усовершенствованные технические товары, ни в коей мере не будут заинтересованы в недифференцированном маркетинге (Приложение, пункт 26). Компании, которые не занимаются экспортом, могут проигнорировать пункт об экспорте (Приложение, пункт 5). Компании, предоставляющие услуги, не заинтересованы в физическом распределении (Приложение, пункт 21). Из перечня, приведенного в Приложении, как правило, порядка десяти-пятнадцати позиций можно вычеркнуть сразу. На следующем этапе необходимо изучить каждый из оставшихся разделов и опять убрать все вопросы, не относящиеся к делу. Задавать вопросы по поводу идентификации брендов для компании, которая не имеет торговых марок, по понятным причинам не надо (хотя вопрос о том, должна ли фирма иметь бренды, обязательно должен быть задан). Также не требуется проверки распределения ассигнований на рекламные кампании с непосредственным откликом, когда этот инструмент не используется как часть маркетинговых коммуникаций-микс; это устраняет и другие вопросы, связанные с прямой рассылкой. 30-40% вопросов в любом списке будут удалены, упростив окончательный вариант и сделав его более управляемым. Дополнительные вопросы Не только основные, но и дополнительные вопросы, вытекающие из ответов на основные вопросы, могут быть важны. Следующие диалоги кратко излагают реальные собеседования. В: В каких каталогах, ежегодниках и справочниках для покупателей мы фигурируем? О: Kompass, Printers Year Book*, Printing Trades Directory*, Printing Portfolio* и приблизительно в шести изданиях Yellow Pages*. В: Во что нам обходятся данные публикации? О: Без проверки я бы сказал, что по региону это составляет ?50 ООО в год. Дополнительный вопрос: Можете ли вы отследить любую сферу бизнеса непосредственно по данным подшивкам? О: Нет. Дополнительный вопрос: Как вы обосновываете постоянное использование этих источников информации? О: Все наши конкуренты фигурируют в них, и если мы не будем представлены, это может плохо отразиться на нашем бизнесе. Дополнительный вопрос: Выбыл ли кто-либо из ваших конкурентов? О: Я не уверен. Мы не отслеживаем это и не храним старые экземпляры. Исходя из этого обмена информацией можно дать естественные рекомендации подтвердить, что отсутствие публикаций приведет к убыткам, а также установить новых и прекративших печатать сообщения о себе конкурентов и результаты их рыночной деятельности, скажем за последние пять лет, а затем принять соответствующие решения. производства финляндии